سیگنال بازگشت مثبت

چگونه مارک ها برای دستیابی به ROI بالا ، داده های خود را که قبلاً دارند استفاده می کنند.

سالهاست که داده های شخص ثالث پایه اصلی بازاریابی دیجیتال بوده است ، اما امروزه شرکتهای برتر با عملکرد امروز به طور فزاینده ای به دنبال داده های شخص اول خود هستند.

تجربه بهتر مشتری داده های بهتری را تقاضا می کند. مارک ها باید افراد و الگوهای مخاطبان را درک کنند - تعامل کانال و نقش آنها سفر مشتری - آنچه مشتریان می خواهند و وقتی می خواهند. در هر صورت ، داده های شخص اول از مشتریان واقعی مفیدترین خواهد بود.

این فرصت منحصر به فرد است زیرا داده های شخص اول توسط خود برند تعریف ، جمع آوری و متعلق به آن است. داده ها می توانند دقیق تر و به موقع تر از منابع خارجی باشند و برای اقدامات کوتاه مدت و همچنین معیار بلند مدت مفید است.

این تحقیق بر اساس یک بررسی آنلاین از بیش از 300 بازاریاب ارشد در سازمان هایی است که حداقل از دو سه دسته از داده ها (شخص اول ، دوم و شخص ثالث) استفاده می کنند.

مقدار داده های شخص اول بالاتر از سایر دسته از داده ها است

با افزایش نقش آن در بازاریابی دیجیتال ، شرکت ها سرمایه گذاری زیادی در داده ها انجام داده اند. با نگاهی به این سرمایه گذاری ها ، پاسخ دهندگان توانستند نحوه عملکرد دسته های مختلف داده ها را برای اهداف مختلف مقایسه کنند.

• داده های شخص اول بالاترین بازده سرمایه گذاری از هر نوع داده را با پتانسیل انجام کارهای بیشتر کسب می کند.
• دو سوم از بازاریابان (یا بیشتر) معتقدند که داده های شخص اول بهترین مسیر را برای درک واقعی مشتری و در نتیجه عملکرد بهتر فراهم می کند.
• اطلاعات مستقیم مشتری برای آسانسور کمپین به وضوح قدرتمندتر است و 92 ٪ داده های شخص اول یا دوم را انتخاب می کنند. با توجه به نمای طولانی تر ، بازاریابان همچنین به داده های شخص اول و دوم (95 ٪) برای افزایش ارزش طول عمر مشتری نگاه می کنند.

بنابراین ، مسئله در دسترس بودن است. داده های شخص ثالث یک ضرورت برای پر کردن شکاف در آنچه امروز در مورد مشتری می دانیم. راز شرکت های با کارایی بالا مدلی است که از هر سه دسته از داده ها استفاده می کند ، در حالی که برای به حداکثر رساندن مؤلفه متعلق به شخص اول کار می کند.

داده های شخص اول و ضرورت بازاریاب

آینده بازاریابی از فناوری برای ارائه تجربیات منحصر به فرد انسانی با مشخص کردن آنچه مارک ها می توانند برای افزودن ارزش به زندگی مشتری انجام دهند ، استفاده می کند. اکثر پاسخ دهندگان نظرسنجی معتقدند که داده های شخص اول این است که چگونه آنها برای درک و تعامل مشتری در نبرد پیروز می شوند.

• هشتاد و دو درصد موافق یا کاملاً موافق هستند که آنها استفاده از داده های شخص اول را طی سال آینده افزایش می دهند.
• برای تکمیل داده های خود ، 60 ٪ موافق یا کاملاً موافق هستند که آنها به دنبال بستن شرکا و داده های طرف دوم خود هستند.
• این نگرش ها برخلاف برنامه های بازاریابان برای داده های شخص ثالث است ، جایی که ابهام قابل توجهی وجود دارد و اقلیت (44 ٪) موافق هستند که آنها هزینه های خود را افزایش می دهند.

یادگیری از شرکت های با عملکرد بالا

این گزارش برای کمک به بازاریابان در ترسیم مسیر خود ، تفاوت بین شرکت های اصلی و افرادی که ابتکار عمل داده های بازده بالا را بررسی می کنند ، بررسی می کند. با مقایسه این کارایی بالا با بقیه ، در سرمایه گذاری و چشم انداز تفاوت هایی وجود دارد.

جالب ترین این است که چگونه کسانی که ابتکارات ROI دارند ، داده های خود را سازماندهی می کنند. آنها به احتمال زیاد با فرآیندهای اندازه گیری مورد توافق و در محل (44 ٪ در مقابل 16 ٪) یک استراتژی داده بلند مدت (44 ٪ در مقابل 16 ٪) ترسیم کرده اند.

با کارایی بالا نیز به احتمال زیاد (37 ٪ در مقابل 11 ٪) به طور قابل توجهی بیشتر است که استراتژی داده خود را با کارمندان کافی برای تأمین نیرو مطابقت دهند.

پیام اصلی رهبران این است که آنها با جمع آوری داده های شخص اول در هر کجا که می توانند به مشتریان خود گوش می دهند و آن را به کار می گیرند.

بخوانید تا متوجه شوید:

• مزایای رقابتی برای شرکت هایی که در استفاده از داده های متعلق به آنها مهارت بیشتری دارند چیست؟
• مجریان بالا داده های شخص اول خود را جمع می کنند و چگونه این تفاوت را با جریان اصلی متفاوت می کند؟
• اولین اقدامات برای سازمانهایی که سعی می کنند از داده های شخص اول خود استفاده کنند ، چیست؟
• چه نوع داده های خاص برای دقت و سودمندی بالاترین امتیاز را دارند؟

در متن - نحوه استفاده از داده ها

انقلاب بازاریابی داده محور در حال انجام است. علیرغم واکنش رسانه ای قابل پیش بینی برای استفاده بیش از حد از اصطلاحاتی مانند "داده های بزرگ" ، هر شاخص تجاری ملموس نشان می دهد که نقش داده ها در بازاریابی در حال حاضر محکم برقرار شده است و فقط می تواند رشد کند.

خواهیم دید که برای سازمان هایی که ما مطالعه کردیم ، داده ها پایه و اساس روابط مشتری آنها امروز و استراتژی های فردا است.

برای بررسی بهتر نحوه استفاده بازاریابان از داده ها ، این گزارش تفاوت های بین مجریان برتر و جریان اصلی را برجسته می کند. تضاد بین 36 ٪ شاهد "تأثیر مثبت" از سرمایه گذاری های بازاریابی مربوط به داده های آنها و بقیه نمونه ها قابل توجه ، سازگار و روشن است.

این تقسیم بین شرکت هایی که به ROI قوی دست می یابند و کسانی که نتوانسته اند با داده ها نتیجه بگیرند (تنها 11 ٪ از پاسخ دهندگان). بلکه در مورد آن شرکت ها است که تأثیر مثبتی را مشاهده می کنند ، اما بیشتر باید پیش بروند. این گروه تقریبا نیمی از نمونه (47 ٪) را تشکیل می دهد و در موقعیتی قرار دارد که از دروس رهبران استفاده کند.

توجه به این نکته حائز اهمیت است که شرکت هایی که بهترین بازده سرمایه گذاری خود را گزارش می کنند ، به طور قابل توجهی بیشتر از همسالان خود از داده های شخص اول و دوم استفاده می کنند ، با تفاوت کوچکتر اما قابل توجه در استفاده از داده های شخص ثالث.

بقیه نمونه ها شبیه به میانگین صنعت هستند ، تقریباً 70 ٪ از داده های شخص اول و نزدیک به 60 ٪ از منابع شخص ثالث استفاده می کنند.

شیوه های موفقیت آمیز بازاریابی داده ها از انواع مختلفی از اطلاعات استفاده می کنند و با مدل های پیشرفته تر مانند مواردی که از داده های رفتاری و شریک استفاده می کنند ، درگیر می شوند.

اول ، این بدان معنی است که این سازمان ها به سادگی اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود و برعکس تأثیر بازاریابی خودشان می دانند.

دوم ، شرکت های "ROI بالا" در حال یادگیری و بهینه سازی هستند. آنها در حال ایجاد درک خود از داده ها هستند و در حال توسعه فرایندهایی برای بهبود جمع آوری و همچنین سرعت بخشیدن به تجزیه و تحلیل هستند.

با گذشت زمان ، این فعالیت ها منجر به راحتی و مهارت نهادی در استفاده از داده ها برای تاکتیک ها و استراتژی ها می شود. بسیاری از سازمان ها دوست دارند ادعا کنند که آنها "داده محور" هستند اما واقعیت معمولاً تیره و تار است زیرا اعتماد و تسهیلات کافی با داده ها وجود ندارد.

در سه دسته انواع مختلف داده ها وجود دارد که هر کدام دارای قابلیت ها و محدودیت ها هستند.

شکل 3 توضیح می دهد که چگونه برخی از آنها توسط پاسخ دهندگان استفاده می شوند. تاریخچه معاملات و اطلاعات مشتری متداول ترین مورد استفاده همه پاسخ دهندگان است.

این انواع داده های شخص اول توسط داده های مشتری از شرکای معتبر (داده های شخص دوم) در 63 ٪ سازمانهایی که دارای ROI با داده قوی هستند ، تکمیل می شوند ، اما کمتر از نیمی از جریان اصلی. اطلاعات مشتری دموگرافیک رایج ترین شکل داده های شخص ثالث است.

به طور معمول این شامل جغرافیا ، سن ، درآمد ، تحصیلات و وضعیت خانواده می شود. داده های رفتاری علایق و رویدادهای آینده را پیش بینی می کند. به عنوان مثال ، بازدیدهای متعدد به محتوای مشابه می تواند تمرکز تحویل محتوا را محدود کند.

نتایج رفتاری به دلیل پیچیدگی عملکرد مدل سازی و قصد فراتر از ابتدایی ترین انجمن ها متفاوت است.

داده‌های رفتاری و مشتری شخص ثالث شامل بخش‌های مختلفی از اطلاعات، از جمله اطلاعات متنوعی مانند خریدهای گذشته افراد، قصد و بخش‌های خریدار آن‌ها می‌شود (برای مثال «بومر» در مقابل «پدر حومه شهر»).

فرصت داده های شخص اول

داده های شخص اول رایگان و منحصر به فرد است. همچنین توسط قوانین یا شراکت ها محدود نمی شود، مگر زمانی که به طور داوطلبانه توسط برند پذیرفته شوند.

اما مهم ترین مزیت داده های شخص اول این است که نوعی بینش را ارائه می دهد که به برندها کنترل واقعی بر سرنوشت تجاری خود می دهد. داده های منابع خارجی می تواند عملکرد کوتاه مدت بازاریابی را بهبود بخشد، اما نمی تواند رابطه با مشتریان و مسیرهای خرید آنها را توضیح دهد.

قبل از اینکه شرکت‌ها بتوانند از داده‌هایی که قبلاً دارند استفاده کنند، باید آن‌ها را جمع‌آوری کنند. در شکل 4 می بینیم که بین گروه های پاسخ دهنده در نحوه و مکان دسترسی به داده های شخص اول خود شکافی وجود دارد.

منبع داده شخص اول تا حد زیادی استفاده نشده است. حتی سازمان‌های با عملکرد برتر از کل منابع برای اطلاعات اختصاصی مشتری استفاده نمی‌کنند. برخی از آنها به دلیل منحصر به فرد بودن، پتانسیل آنها یا به دلیل اینکه در کانالی با اهمیت رو به رشد تولید می شوند، ارزش خاصی دارند.

1. بزرگترین منبع داده برای بازاریابان دیجیتال ممکن است (هنوز) دیجیتال نباشد. از طریق اکثریت قریب به اتفاق درآمدها به صورت آفلاین ایجاد می شود، در درک نحوه تعامل و تأثیر دنیای دیجیتال و سنتی بر یکدیگر شکافی وجود دارد. داده های منابع آفلاین/نقطه فروش می توانند این شکاف را پر کنند.

2. در بسیاری از شرکت‌ها، غنی‌ترین مجموعه داده‌های مشتری در معرض دید عموم پنهان است. پایگاه داده های ایمیل/پیامک شامل حجم وسیعی از داده های غنی و قابل اعتماد است که به آغاز تلاش های بازاریابی دیجیتال سازمان بازمی گردد.

3. ترافیک دستگاه های تلفن همراه هر سال دو رقمی در حال افزایش است. هیچ بخشی مصون نیست و برندها در تلاش هستند تا تجارب مؤثری برای مشتریان تلفن همراه ارائه دهند. با این حال، کمتر از 50٪ از پاسخ دهندگان از داده های تولید شده توسط کانال های وب / برنامه های تلفن همراه استفاده می کنند. جمع آوری داده ها از منابع فراتر از وب سایت یکی از راه هایی است که رهبران خود را متمایز می کنند. داده های آنها بیشتر منعکس کننده تنوع دستگاه ها و کانال های دنیای واقعی است.

4- برای بسیاری از مارک ها ، مهمترین تعامل مشتری در مراکز تماس اتفاق می افتد. آنها غالباً جایی هستند که حسابهای جدید آغاز می شود و در آن مشکلات قرار می گیرند. مارک های هوشمند برای بهبود فروش و خدمات خود در اتوماسیون ، سیستم و آموزش سرمایه گذاری می کنند ، اما فقط نیمی از داده های غنی تولید شده را جمع می کنند.

5- حتی در بین سازمانهای بزرگ ، در حال حاضر تعداد کمی از مارک ها ابتکار عمل برای استفاده از داده های چراغها و سنسورها دارند. تقریباً یک در چهار شرکت ROI بالا در این منطقه فعال است ، اما تعداد این تعداد برای جریان اصلی به کمتر از 10 ٪ کاهش می یابد ، ارقامی که به ناچار افزایش می یابد ، در بسیاری از بخش ها به شدت. پتانسیل این نوع داده های شخص اول بسیار زیاد است زیرا جنبه های زندگی مشتریان را به تفصیل ضبط می کند.

این 4 مرحله را برای اجرای یک استراتژی داده شخص اول انجام دهید

برای شرکت هایی که قبلاً از این کانال ها استفاده می کنند اما از داده های خود استفاده نمی کنند ، مراحل بعدی واضح است:

1. انجام یک حسابرسی داده برای مشخص کردن چه داده هایی در حال حاضر تولید می شود ، نحوه اندازه گیری آن و شکاف بین این دو.

2. یک استراتژی داده ایجاد کنید که ضمن ارائه راهنمایی های عملی و معنی دار به تمام سطوح سازمان ، به جلو نگاه کند.

3. حاکمیت داده ها را در نظر بگیرید و سیاست هایی را برای روشن شدن نحوه تعریف ، استفاده ، ذخیره و به اشتراک گذاری داده ها ایجاد کنید.

4- برنامه ریزی برای اندازه گیری بلند مدت و معیار بر اساس داده های متعلق به آن. برای کسانی که هنوز این کانال های دیگر را مستقر نمی کنند ، ارزش بالقوه داده های متعلق به آنها می توانند در فرایند تصمیم گیری فاکتور شوند.

موفقیت داده های شخص اول

هنگامی که از پاسخ دهندگان خواسته شد دسته های مختلفی از داده ها را به نتایج مورد نظر اختصاص دهند ، داده های شخص اول انتخاب برتر است. تقریباً دو سوم نمونه آن را در هر اندازه گیری موفقیت انتخاب کردند.

بالابر کمپین تجلی کوتاه مدت بازاریابی داده محور است. هدف قرار دادن ، بهینه سازی محتوا و تشخیص دستگاه فقط برخی از راه هایی است که بازاریابان مدرن قادر به پیشرفت در عملکرد هستند. داده های مشتری برای این فعالیت ها به وضوح قدرتمندتر است و 92 ٪ داده های شخص اول یا دوم را انتخاب می کنند. مسئله ، در دسترس بودن است. برای بسیاری از سازمان ها ، داده های شخص ثالث یک ضرورت برای پر کردن شکاف های بزرگ در بینش است.

با توجه به دید طولانی تر ، بازاریابان همچنین به دنبال مستقیم داده های مشتری (95 ٪) برای افزایش ارزش طول عمر مشتری هستند. این عمل تابعی از بیش از یک کمپین یا خرید است. این نتیجه کل تجربه مشتری از "ملاقات" شرکت برای ترک آن است. داده های شخص اول در نقش خود در اینجا بی نظیر است زیرا پرونده فردی مشتری باید قدرتمندترین ابزار در افزودن ارزش به مشتری و گسترش روابط آنها با شرکت باشد.

داده های دقیق مشتری کلید بینش است و این قابلیت های دیگر را قادر می سازد. تقریباً 75 ٪ از کل پاسخ دهندگان داده های شخص اول را به عنوان بزرگترین بینش ذکر می کنند ، و 18 ٪ دیگر به داده های شخص اول شرکای معتبر خود نگاه می کنند.

این بینش بازاریابی دیجیتالی را قدرت می بخشد ، موفقیت را در معیارهایی مانند بالابر کمپین و ارزش عمر مشتری ایجاد می کند. در نتیجه ، تقریبا 70 ٪ از پاسخ دهندگان موافق هستند که پرونده داده های شخص اول ساده ترین است.

در شکل 5 (در بالا) دیدیم که داده های شخص اول اولین انتخاب در بین بازاریابان برای بینش مشتری است و بیشترین تأثیر را در ارزش طول عمر مشتری (CLV) دارد.

این ترجیح قوی تا حدی به این دلیل است که داده های شخص اول خالص ترین سوخت برای برخی از قابلیت های مهم در حال ظهور در زرادخانه بازاریاب است. شرکت هایی که شیوه های بازاریابی مربوط به داده های سودآور فقط این کار را انجام نمی دهند ، آنها را با موفقیت بیشتری انجام می دهند.

هر سه دسته از داده ها می توانند از این فعالیت ها پشتیبانی کنند ، البته به روش های مختلف. اما در دراز مدت فقط اول و تا حدی از داده های طرف دوم می توان برای ساخت مدل های مفید و معیارهای دقیق استفاده کرد. داده های داخلی به وضوح خاص تر است ، اما در دراز مدت نیز قابل اطمینان تر است و در نهایت باید دقیق تر از سایر گزینه ها باشد.

شخصی سازی محتوا یک قطعه اصلی برای خیاطی از تجربه مشتری است. این امر فقط با افزایش نقش موبایل از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد. املاک و مستغلات محدود به معنای استفاده از هر پیکسل و لحظه ای با ارائه سریع محتوای خاص به اندازه کافی برای مفید بودن است.

انتساب بازاریابی یکی از پیچیده ترین چالش های بازاریابی امروز است. این یک تلاش برای ایجاد حس به دنیایی است که همه چیز در آن تکه تکه شده است ، از مصرف رسانه ها گرفته تا استفاده از دستگاه گرفته تا نقش کانال های فردی در ملیله رفتار مشتری.

داده های شخص اول تولید شده توسط هر کانال ، ماده اساسی برای انتساب و درک سفر مشتری است. شرکت هایی که دارای فرمان متمرکز بر این سیلوهای اطلاعات هستند ، مزیت عظیمی دارند و قادر به حرکت سریعتر و دقیق تر در مسیر درک مشتریان خود و چگونگی تأثیر بازاریابی بر آنها هستند.

تهدیدهای احتمالی برای اجرای یک استراتژی داده شخص اول

بزرگترین تهدید برای استفاده از داده های داخلی و داخلی برای هدایت بازاریابی ممکن است عدم اعتماد باشد. مگر اینکه سازمانها بتوانند به تعداد خود و معنی آنها اعتماد کنند ، یادگیری مهار می شود و داده ها هرگز جهش به اطلاعات و در نهایت دانش را نمی دهد. شکل 7 و 8 این مسئله و چگونگی تأثیر آن بر استفاده سازمان های بازاریابی از انواع مختلف داده ها را برجسته می کند.

در مقایسه با صنعت بازاریابی دیجیتال به طور کلی ، پاسخ دهندگان به مطالعه داده های شخص اول در استفاده از داده های خود بزرگتر و تا حدودی پیچیده تر هستند. همه پاسخ دهندگان از حداقل دو دسته از داده ها استفاده می کنند و به عنوان گروهی در زمینه قابلیت های ساختمان مانند انتساب بازاریابی و تجزیه و تحلیل سفر مشتری بیشتر هستند.

با وجود این مزایا ، آنها هنوز هم با برخی از چالش های اساسی در دستیابی به داده ها ، مدیریت و تجزیه و تحلیل مطابقت دارند.

درس اول این است که سازمانهایی که بیشترین موفقیت را در استفاده از داده ها دارند نیز از محدودیت های آنها آگاه هستند. کسانی که ROI قوی دارند ، بیشتر احتمال دارد که تلاش های خود را در داده ها به عنوان "موقت" و فاقد استراتژی توصیف کنند.

آنها همچنین در مورد کیفیت و در دسترس بودن داده های خود ، مهمترین موضوعات برای همه پاسخ دهندگان بسیار مهم هستند.

در نگاه اول ، به نظر می رسد کیفیت با داده های خارج از شرکت مسئله ای مهمتر است ، اما همیشه اینگونه نیست. در حقیقت ، چندین نوع از داده های شخص اول برای صحت در شکل 8 نمره کمی پایین تر دارند. در حالی که ضد انعطاف پذیر است ، دلایل زیادی وجود دارد که سازمانها ممکن است اعتماد به منابع خارج از خود را آسان تر از خود پیدا کنند.

یک مسئله بهداشت داده است. نحوه طبقه بندی ، پاکسازی و پردازش از جمع آوری از طریق تجزیه و تحلیل ، بخشی اساسی از مدیریت داده است. غالباً ، خطاها در رویه های روتین که از طریق آن تولید ، ذخیره یا استفاده می شوند ، وارد می شوند. به عنوان مثال ، برخی از انواع داده ها (مانند CRM و اطلاعات مربوط به فروش) به ویژه در معرض خطاهای ورود هستند زیرا به انسان متکی هستند.

مسائل مربوط به recency و صحت نیز می تواند به عنوان داده های داده یا همانطور که از یک سیستم به سیستم دیگر منتقل می شود ، ایجاد شود. تعداد کمی از سازمان ها مصون هستند. خود بازاریابان تخمین می زنند که تقریباً 20 ٪ از داده های تماس آنها به یک دلیل یا دلیل دیگر بد است.

اما در بیشتر موارد ، کیفیت خام داده های داخلی باید به طور قابل توجهی بالاتر از منابع شخص ثالث باشد. هیچ پایگاه داده ای کامل نیست ، اما داده های تولید شده داخلی به طور کلی بسیار قابل اطمینان تر از اطلاعات جمع هستند زیرا بازاریاب کنترل دارد.

پاسخ به سادگی ممکن است این باشد که می توان از مسائل کیفیت در داده های خارجی غافل شد ، در حالی که اختلافات در داده های شخص اول آشکارتر است.

بازاریابان و آژانس های آنها وظایف زیادی برای تکمیل برنامه های سخت دارند. تا زمانی که داده هایی که از آنها استفاده می کنند به اندازه کافی دقیق برای تحقق اهداف خود درک شوند ، انگیزه کمی برای حفر عمیق تر وجود ندارد.< Pan> مسائل مربوط به recency و دقت نیز می تواند به عنوان داده های داده یا همانطور که از یک سیستم به سیستم دیگر منتقل می شود ، ایجاد شود. تعداد کمی از سازمان ها مصون هستند. خود بازاریابان تخمین می زنند که تقریباً 20 ٪ از داده های تماس آنها به یک دلیل یا دلیل دیگر بد است.