5. 3 انتخاب بازارهای هدف و استراتژی های بازار هدف

بعد از اینکه خریداران را بخشید و اندازه گیری بینش مصرف کننده در مورد آنها را توسعه دهید ، می توانید شروع به دیدن مواردی کنید که پتانسیل بیشتری دارند. اکنون به جای اسلحه در حال شکار با تفنگ هستید. سوال اینجاست که آیا می خواهید تمام روز را برای شکار سنجاب ها یا ده امتیاز ده امتیاز بگذرانید؟یک بازار جذاب ویژگی های زیر را دارد:

• با توجه به هزینه عملیاتی شما به اندازه کافی قابل توجه (بزرگ) است. فقط بخش کوچکی از مصرف کنندگان در چین می توانند از عهده خرید خودرو باشند. با این حال ، از آنجا که جمعیت این کشور بسیار زیاد است (نزدیک به 1. 5 میلیارد نفر) ، اتومبیل های بیشتری در چین نسبت به اروپا (و در ایالات متحده بسته به ماه) فروخته می شوند. سه میلیارد نفر در جهان تلفن های همراه دارند. اما این هنوز سه میلیارد نفر را نمی گذارد (کوربت ، 2008).
• در حال رشد است. طبقه متوسط هند به سرعت در حال رشد است و آن را به یک بازار بسیار جذاب برای شرکت های محصولات مصرفی تبدیل می کند. افراد زیر سی اکثریت جمعیت هند را تشکیل می دهند و تقاضا برای فیلم های "بالیوود" (هند ساخته شده) را تقویت می کنند.
• در حال حاضر توسط رقبا باتجربه نیست ، یا راهی برای ایستادن در جمع پیدا کرده اید. IBM برای ساخت رایانه های شخصی استفاده می شد. با این حال ، پس از اینکه بازار با رقبا شلوغ شد ، IBM خط تولید را به یک شرکت چینی به نام Lenovo فروخت.
• یا در دسترس است یا می توانید راهی برای رسیدن به آن پیدا کنید. دسترسی یا عدم وجود آن می تواند شامل دسترسی جغرافیایی ، موانع سیاسی و قانونی ، موانع فناوری یا موانع اجتماعی باشد. به عنوان مثال ، برای غلبه بر موانع جغرافیایی ، شرکت محصولات مصرفی یونیلور زنان را در کشورهای جهان سوم استخدام می کند تا محصولات این شرکت را به مصرف کنندگان روستایی که فاقد دسترسی به فروشگاه ها هستند ، توزیع کند.
• این شرکت منابع لازم برای رقابت در آن را دارد. شما ممکن است ایده خوبی برای رقابت در بازار باد نیرو داشته باشید. با این حال ، این شغلی است که سرمایه فشرده است. این بدان معنی است که شما یا به پول زیادی احتیاج خواهید داشت یا باید بتوانید آن را جمع کنید. همچنین ممکن است شما مجبور شوید با امثال T. Boone Pickens ، یک مرکز نفتی که در تلاش برای توسعه و سودآوری از بازار نیروی باد است ، رقابت کنید. آیا سازمان شما منابع لازم برای انجام این کار را دارد؟
• این با رسالت و اهداف شرکت شما "متناسب" است. Terracycle را در نظر بگیرید که با فروش محصولات ارگانیک در بسته های بازیافت شده ، نشان خود را ایجاد کرده است. کود ساخته شده از دفع کرم و فروخته شده در بطری های نوشیدنی پلاستیکی دور ریخته شده فقط یکی از محصولات آن است. این ایده خوبی برای Terracycle نخواهد بود که یک نیروگاه آلوده و ذغال سنگ را باز کند ، مهم نیست که بازار این سرویس چقدر سودآور باشد.

کلیپ ویدیویی

ماست ، کسی؟منظورم این است که هر زنی؟

آیا زنان یک بازار هدف جذاب برای فروشندگان ماست هستند؟سازنده این فیلم طنز یوتیوب چنین فکر می کند.(به نظر می رسد که او تنها بازار است.)

استراتژی های بازار هدف: انتخاب تعداد بازارها به هدف

هنری فورد ثابت کرد که بازاریابی انبوه می تواند حداقل برای مدتی کار کند. بازاریابی انبوه نیز کارآمد است زیرا لازم نیست بخشی از پیشنهادات گروه های مختلف مصرف کنندگان را تنظیم کنید ، که این کار بیشتر است و هزینه بیشتری دارد. مشکل این است که خریداران همه یکسان نیستند. اگر یک رقیب همراه باشد و به این گروه ها محصولی (یا محصولات) ارائه دهد که نیازهای آنها را بهتر برآورده کند ، تجارت خود را از دست خواهید داد.

بازاریابی چندگانه

بیشتر بنگاهها برای پاسخگویی به نیازهای بخش های مختلف مشتریان ، پیشنهادات خود را به یک روش یا روش دیگر متناسب می کنند. از آنجا که این سازمان ها تمام تخم مرغ های خود را در یک سبد ندارند ، در برابر رقابت آسیب پذیر نیستند. Marriott Inteational نمونه ای از شرکتی است که در بخش های مختلف بازار فعالیت می کند. این شرکت دارای انواع مختلفی از امکانات است که برای تأمین نیازهای بخش های مختلف بازار طراحی شده است. ماریوت در مارک های منحصر به فرد سرمایه گذاری کرده است تا مصرف کنندگان این برند را اشتباه نگیرند و این برند رقیق نشده است. برخی از مارک های ماریوت و بازارهای هدف آنها به شرح زیر است:

• حیاط ماریوت. هدف قرار دادن مسافران خارج از جاده.
• هتل های ریتز-کارلتون. هدف قرار گرفتن در مسافران لوکس.
• مراکز کنفرانس ماریوت. هدف قرار دادن مشاغل میزبان جلسات کوچک و متوسط.
• Marriott Execustay. هدفمند مدیرانی که نیاز به اسکان ماهانه دارند.
• باشگاه های تعطیلات ماریوت. هدف قرار دادن مسافرانی که به دنبال خرید Timeshares هستند.

یک استراتژی بازاریابی چندگانه می تواند به بنگاه ها اجازه دهد تا به تغییرات جمعیتی و سایر روندهای موجود در بازارها پاسخ دهند. به عنوان مثال ، تعداد فزاینده ای از افراد قدیمی برای مسافرت ، این گزینه را دارند که به یکی از امکانات "خدمات ارشد زندگی" ماریوت منتقل شوند ، که از بازنشستگان که به انواع خاصی از مراقبت ها نیاز دارند ، پذیرایی می کنند. یک استراتژی چندگانه همچنین می تواند با اجازه دادن به مشتریان برای تجارت یا پایین آمدن در بین مارک ها و محصولات ، به شرکت ها کمک کند تا رکود اقتصادی داشته باشند. فرض کنید شما یک دستمزد را کاهش می دهید و دیگر نمی توانید در هتل های Ritz-Carlton Marriott بمانید. اتاقی در JW Marriott-لوکس ترین هتل های مارک ماریوت اما ارزان تر از ریتز-در دسترس شماست. یک استراتژی چندگانه همچنین می تواند به شرکت ها در مقابله با مسائل مربوط به چرخه عمر محصول کمک کند. اگر یک مارک یا محصول "در حال مرگ است" ، این شرکت دیگران را برای رقابت دارد.

بازاریابی متمرکز

برخی از بنگاهها - به ویژه شرکتهای کوچکتر با منابع محدود - در بازاریابی متمرکز شرکت می کنند. بازاریابی متمرکز شامل هدف قرار دادن گروه بسیار منتخب مشتریان است. بازاریابی متمرکز می تواند یک استراتژی خطرناک باشد زیرا شرکت ها واقعاً تمام تخم های خود را در یک سبد دارند. صنعت قطعات خودرو نمونه ای است. به طور سنتی ، بسیاری از سازندگان قطعات خودرو آمریکای شمالی قطعات را منحصراً برای تولید کنندگان خودرو تهیه کرده اند. اما هنگامی که جنرال موتورز ، فورد ، کرایسلر و سایر شرکتهای خودرو پس از رکود اقتصادی که در سال 2008 آغاز شد ، باعث افزایش فروش شدند ، سازندگان قطعات خودرو خود را دچار مشکل کردند. بسیاری از آنها شروع به تلاش برای ساخت و فروش قطعات برای توربین های بادی ، ابزارهای هوافضا ، پانل های خورشیدی و تجهیزات ساختمانی کردند (سیمون ، 2009).

بازاریابی طاقچه شامل هدف قرار دادن گروهی از مصرف کنندگان حتی بیشتر است. هنگام شرکت در بازاریابی طاقچه ، هدف یک شرکت این است که به جای یک ماهی کوچک در یک حوضچه بزرگ 1 ، یک ماهی بزرگ در یک حوضچه کوچک باشد. برخی از نمونه های شرکت هایی که در بازارهای طاقچه فعالیت می کنند شامل مواردی است که در جدول 5. 5 نشان داده شده است "شرکت هایی که در بازارهای طاقچه فعالیت می کنند".

جدول 5. 5 شرکت هایی که در بازارهای طاقچه فعالیت می کنند

ریزگرد یا باریک کردن ، تلاش جدیدی برای جداسازی بازارها و هدف قرار دادن آنها است. در ابتدا برای تقسیم رای دهندگان در طول انتخابات ، از جمله انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده در سال 2008 استفاده می شد. ریزگردها شامل جمع آوری انواع داده های موجود در مورد افراد است - همه چیز از سوابق مالیاتی و تلفنی آنها تا کاتالوگ هایی که دریافت می کنند. یکی از شرکتی که اطلاعاتی از این دست را گردآوری می کند Acxiom است. با هزینه ای ، Acxiom می تواند لیستی از مصرف کنندگان اسپانیایی که صاحب دو حیوان خانگی هستند ، شناسه تماس گیرنده ، رانندگی سدان ، خرید برخی از محصولات مراقبت شخصی ، مشترک شدن در برخی از کانال های کابل تلویزیونی ، خواندن مجلات مشخص شده و داشتن سطح درآمد و تحصیلات را در اختیار شما قرار دهد. در یک محدوده معین (Schiffman & Kanuk ، 2010). واضح است که ریزگردینگ پیامدهای اخلاقی و مسائل مربوط به حریم خصوصی دارد.

هدف قرار دادن بازارهای جهانی

بنگاه هایی که در بازار جهانی رقابت می کنند می توانند از هر ترکیبی از استراتژی های تقسیم بندی یا اصلاً استفاده کنند. میکروسکوپ استراتژی های هدفمند مورد استفاده در بازارهای جهانی در شکل 5. 9 "استراتژی های هدفمند مورد استفاده در بازارهای جهانی" نشان داده شده است. اگر فروشنده فلزی مانند سنگ آهن هستید ، ممکن است از طریق یک کارگزار فلزات ، همان محصول را در سراسر جهان بفروشید. این کارگزار نگران برقراری ارتباط با مشتریان در سراسر جهان و ابداع کمپین های مختلف بازاریابی برای هر یک از آنها است.

شکل 5. 9 استراتژی های هدفمند مورد استفاده در بازارهای جهانی

با این حال ، اکثر شرکت ها ، پیشنهادات خود را تا حدی برای پاسخگویی به نیازهای خریداران مختلف در سراسر جهان متناسب می کنند. به عنوان مثال ، متل عروسک های باربی را در سراسر جهان می فروشد - اما همان باربی نیست. ماتل هزاران پیشنهاد مختلف باربی ایجاد کرده است که برای جذابیت همه افراد در کشورهای مختلف طراحی شده است.

Pizza Hut دارای حق رای دادن در سراسر جهان است ، اما محصولات ، بسته بندی ها و تبلیغات آن متناسب با بازارهای مختلف است. ماهی مرکب یک صدر محبوب در آسیا است. شرکت ها نه تنها برای کشورهای مختلف بلکه برای مشتریان مختلف در کشورهای مختلف محصولات را خیاطی می کنند. به عنوان مثال ، بخش چین Procter & Gamble اکنون محصولاتی را ارائه می دهد که برای بخش های مختلف بازار محلی در آن کشور طراحی شده است. P& G دارای فرمولاسیون پیشرفته ای از مواد شوینده لباسشویی برای بخش حق بیمه ، یک محصول اصلاح شده برای بخش دوم (اقتصاد) و یک محصول بسیار اساسی و ارزان است که برای بخش سوم (روستایی) ایجاد شده است (Sewell ، 2009).

فروشندگان به دلیل طبقات متوسط در حال رشد ، به طور فزاینده ای مصرف کنندگان در چین ، روسیه ، هند و برزیل را هدف قرار می دهند. سازنده لوازم آرایشی ایوان را بگیرید. بزرگترین بازار ایوان دیگر ایالات متحده نیست. برزیل است. برزیلی ها بسیار آگاهانه و به طور فزاینده ای قادر به تهیه محصولات آرایشی و همچنین جراحی پلاستیک هستند (Wheatley ، 2010). این کشورها بسیار جذاب هستند که شرکت ها نحوه توسعه کالاها و خدمات را نیز تغییر می دهند. Vjay Govindarahan ، استاد دانشکده تجارت Tuck Dartmouth ، می گوید: "از نظر تاریخی ، شرکت های آمریکایی در ایالات متحده نوآوری کردند و آن محصولات را به خارج از کشور بردند."اکنون ، Govindarahan ، شرکت ها در حال ایجاد محصولات کم هزینه برای گرفتن بازارهای بزرگ در کشورهای در حال توسعه و سپس فروش آنها در کشورهای توسعه یافته هستند. لپ تاپ 250 دلاری Acer و دستگاه الکتروکاردیوگرام $ 1000 $ ultrainexpensitive نمونه ای از نمونه ها هستند. ارزانترین ماشین جهان ، 2500 دلار تاتا نانو ، برای هند توسعه یافته است اما قرار است در ایالات متحده فروخته شود (مک گین ، 2010).

استراتژی های دیگر برای هدف قرار دادن بازارهای خارج از کشور شامل دستیابی به (خرید) شرکت های خارجی یا شرکت هایی با سهام بزرگ بازار در آنجا است. برای ضربه زدن به بازار هند ، کرافت برای خرید Candymaker Cadbury ، که حدود یک سوم بازار شکلات هند را کنترل می کند ، پیشنهاد داد. به همین ترتیب ، برای رقابت با Corona Beer ، کارخانه آبجو هلندی Heineken اخیراً FEMSA مکزیک را خریداری کرد ، که باعث می شود مارک های آبجو Dos Equis ، Tecate و Sol (De La Merced & Nicholson ، 2010). با این حال ، برخی از کشورها اجازه نمی دهند شرکت های خارجی شرکت های داخلی را خریداری کنند. آنها فقط می توانند با آنها مشارکت کنند. سایر موانع نظارتی و فرهنگی گاهی اوقات مانع از "حمله" یک کشور می شوند. ایکه ، سازنده خانه های سوئد ، سرانجام روسیه را ترک کرد زیرا انجام کار در آنجا بسیار سخت بود. در مقابل ، تلاش های مک دونالد برای گسترش به روسیه بسیار موفق بوده است. با داشتن اشباع بازارهای دیگر ، زنجیره همبرگر امیدوار است با افتتاح صدها فروشگاه جدید در کشور به رشد خود ادامه دهد.

غذای اصلی

یک بازار که ارزش هدف گذاری دارد ویژگی های زیر را دارد: (1) با توجه به هزینه های عملیاتی شما ، به اندازه کافی قابل سود است که سودآور باشد.(2) در حال رشد است ؛(3) قبلاً توسط رقبا باتجربه نیست ، یا راهی برای ایستادن در جمع پیدا کرده اید.(4) در دسترس است ، یا می توانید راهی برای رسیدن به آن پیدا کنید.(5) شما منابع لازم برای رقابت در آن را دارید. و (6) آن را با رسالت و اهداف شرکت شما "متناسب" می کند. بیشتر بنگاهها برای پاسخگویی به نیازهای بخش های مختلف مشتریان ، پیشنهادات خود را به یک روش یا روش دیگر متناسب می کنند. یک استراتژی بازاریابی چندگانه می تواند به یک شرکت اجازه دهد تا به جمعیتی و سایر تغییرات در بازارها از جمله رکود اقتصادی پاسخ دهد. بازاریابی متمرکز شامل هدف قرار دادن گروه بسیار منتخب مشتریان است. بازاریابی طاقچه شامل هدف قرار دادن گروهی از مصرف کنندگان حتی بیشتر است. ریزگردی یا باریک کردن ، تلاش جدیدی برای مصرف کنندگان "هدف فوق العاده" با جمع آوری انواع داده های موجود در مورد افراد است - همه چیز از سوابق مالیاتی و تلفنی آنها تا کاتالوگ های دریافت شده. شرکت هایی که در بازار جهانی رقابت می کنند می توانند از هر ترکیبی از این استراتژی های تقسیم بندی یا به هیچ وجه استفاده کنند. فروشندگان به دلیل طبقات متوسط در حال رشد ، به طور فزاینده ای مصرف کنندگان در چین ، روسیه ، هند و برزیل را هدف قرار می دهند. شرکت ها در حال ایجاد محصولات کم هزینه برای گرفتن بازارهای بزرگ در کشورهای در حال توسعه مانند این و سپس فروش محصولات در کشورهای توسعه یافته هستند. استراتژی های دیگر برای هدف قرار دادن بازارهای خارج از کشور شامل دستیابی به شرکت های خارجی یا ایجاد مشارکت با آنها است.

سوالات را مرور کنید

1. یک شرکت قبل از تصمیم گیری برای هدف قرار دادن یک بازار چه عواملی باید بررسی کند؟
2. کدام یک از استراتژی های تقسیم بندی مورد بحث در این بخش گسترده ترین است؟باریک ترین کدام است؟
3. چرا ممکن است ایجاد محصولات کم هزینه برای کشورهای در حال توسعه و سپس فروش آنها در کشورهایی مانند ایالات متحده باشد؟آیا در انجام این کار مضراتی می بینید؟

منابع

Corbett ، S. ، "آیا تلفن همراه می تواند به فقر جهانی پایان دهد؟"مجله نیویورک تایمز ، 13 آوریل 2008 ، http://www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anupology-t.html؟pagewanted=all (دسترسی به 2 دسامبر 2009).

دانیل ، مک گین ، "ارزان ، ارزان ، ارزان" ، نیوزویک ، فوریه 2010 ، 10.

De La Merced M. J. و Chris V. Nicholson ، "Heineken در معامله برای خرید Big Mexico Brewer ،" نیویورک تایمز ، 11 ژانویه 2010 ، http://www.nytimes.com/2010/01/12/business/global/12beer.html (دسترسی به 26 ژانویه 2010).

Schiffman L. و Leslie Kanuk ، رفتار مصرف کننده ، چاپ 10.(رودخانه زین فوقانی ، NJ: Prentice Hall ، 2010) ، 80.

Sewell ، D. ، "P& G ممکن است تغییراتی ایجاد کند زیرا با چالش هایی روبرو می شود ،" آسوشیتدپرس ، 9 ژوئن 2009.

Simon ، B. ، "مسیرهای جایگزین برای بقا" ، Financial Times ، 23 آوریل 2009 ، 8.

Wheatley ، J. ، "تجارت زیبایی در حال تبدیل شدن به سر در برزیل است ،" Financial Times ، 20 ژانویه 2010 ، 5.